Preisstrategie

Bevor Sie ein Produkt in den Markt einführen, sollten Sie die mittelfristige Preisstrategie festlegen. Dabei ist grundsätzlich zwischen Hochpreisstrategien und Niedrigpreisstrategien zu unterscheiden.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Nach welcher Preisstrategie will ich mein Produkt anbieten und warum?
  • Welche kurzfristigen Preisstrategien (Rabatte, Vergünstigungen etc.) werden angewendet?
  • Sind Eröffnungsangebote einkalkuliert?

Hochpreisstrategie

Es gibt im Wesentlichen zwei Hochpreisstrategien:

Premiumstrategie
Bei der Premiumstrategie bezahlen Kunden meist einen bestimmten Zusatznutzen sowie ein bestimmtes Image. Dies wird durch entsprechende Werbemaßnahmen unterstützt. Typische Beispiele für die Premiumstrategie sind hochwertige Markenprodukte oder Luxusprodukte wie Uhren, Parfüm und Autos. Premiumprodukte verleihen ihren Käufern Extravaganz und signalisieren Wohlstand. Die Kunden zahlen dafür gern etwas mehr.

Abschöpfungsstrategie oder Skimming-Strategie
Auch das „Skimming“ (Abschöpfen) setzt von Beginn an auf einen hohen Einführungspreis, der in der Folge aber schrittweise gesenkt wird. Diese Strategie ist besonders geeignet für Produkte mit „Snob“- oder Modeeffekt (z.B. Computer, Video, Telekommunikations- und Audiogeräte). Die Absatzmengen sind in der Regel niedrig, die Stückpreise dafür relativ hoch. Mit zunehmender Markterschließung oder steigendem Wettbewerbsdruck wird der Preis gesenkt, um die nächste Schicht neuer Kunden zu gewinnen. In jedem Marktsegment wird so der größtmögliche Umsatz abgeschöpft. Die Vorteile: Die hohen Einführungspreise ermöglichen eine schnelle Amortisation des Forschungs- und Entwicklungsaufwandes.. Risiken gibt es aber auch: Durch die hohen Preise kann unter Umständen nicht genügend verkauft und das benötigte Marktvolumen nicht erreicht werden.

Niedrigpreisstrategie

Es gibt ebenfalls zwei wesentliche Niedrigpreisstrategien:

Promotionspreisstrategie
Bei der Promotionspreisstrategie halten Sie den Produktpreis unter dem Preis vergleichbarer Produkte. Dieses Image eines Niedrigpreisgeschäftes lockt preisbewusste Käufer (z. B. zu Lebensmittel-Discountern wie Aldi oder Lidl). Bei dieser Strategie werden die niedrigen Preise auch längerfristig beibehalten.

Penetrationspreisstrategie
Große Absatzmengen, niedrige Stückkosten: Penetration (auch: Marktdurchdringungsstrategie) ist die meistgenutzte Preisstrategie. Sie ermöglicht Ihnen die schnelle Erschließung von Massenmärkten durch niedrige Preise, die später angehoben werden. Ihr Vorteil: Der Niedrigpreis erschwert den Markteintritt potenzieller Mitbewerber. Ist ein fester Kundenstamm aufgebaut, kann der Einführungspreis schrittweise erhöht werden. Aber es gibt auch Nachteile: So dauert es in der Regel länger, bis sich Investitionen in die Entwicklung und Produktion amortisiert haben. Die niedrigen Preise werden von Abnehmern oft mit einer geringen Produktqualität assoziiert. Weil sich Kunden auf das ursprüngliche, niedrige Preisniveau eingestellt haben, lehnen sie eine Preiserhöhung oft ab.

Psychologische Preisstrategie

Zusätzlich zur mathematischen Preispolitik gibt es einige psychologische Methoden, die Ihnen dabei helfen, Ihr Produkt gegenüber dem Wettbewerb erfolgreich zu positionieren.

Strategie der „runden“ Preise
Hierbei werden Preise knapp unter einem „runden“ Betrag angesetzt, um den Eindruck eines besonders scharf kalkulierten Produktes zu erzeugen (z.B. 19,90 Euro statt 20,00 Euro). Man spricht hier auch von Signalpreisen.

Zeitliche Preisdifferenzierung
Happy Hour, Saisonpreise, Frühbucherrabatt: Um die Produktionskapazität möglichst gleichmäßig auszulasten und Schwankungen im Beschäftigungsgrad zu verringern, werden die Produkte zu unterschiedlichen Zeiten mit unterschiedlichen Preisen angeboten. Beispiele: Tag- und Nachttarif beim Telefonieren, billigere Hotelzimmer außerhalb der Saison.

Persönliche Preisdifferenzierung
Sonderpreise für Studenten, Senioren, Kinder oder Betriebsangehörige: Die persönliche Preisdifferenzierung vermittelt Kunden ein Gefühl der Exklusivität.

Preisdifferenzierung nach Käuferschichten
Einfach-Version oder Luxusausführung: In diesem Fall orientiert sich die Preisgestaltung am Einkommen der Zielgruppe.

Räumliche Preisdifferenzierung
Je nach Standort können die Preise unterschiedlich angesetzt werden. Dazu zählen auch z. B. entfernungsabhängige Gebühren bei Lieferdiensten oder Preiszuschläge an bestimmten Tischen, an denen der Gast schneller bedient wird.

Mengenmäßige Preisdifferenzierung
Angebote wie "Kaufe 2, erhalte 3" oder die vielfach eingesetzten Bonuskarten steigern den Absatz.

Individuelle Preise
Diese Strategie wird auch die "perfekte Preisdifferenzierung" genannt. Beispiel: Individuelle Angebote für die Bewirtung bei einer Hochzeitsfeier. Auch Preisfestsetzungsmechanismen, bei denen die Kunden ihrerseits Zahlungsbereitschaft äußern (z. B. Auktionen), gehören dazu.

Spielerische Preisdifferenzierung
Das Auslosen oder Spielen um den Eintrittspreis in eine Diskothek ist ein Beispiel für diese Strategie.

Preisdifferenzierung nach Vertriebswegen
Internet, Telefon, Post: Je geringer der Aufwand, desto geringer der Preis. So können z. B. Übernachtungspreise in Hotels dem Buchungsaufwand entsprechend unterschiedlich sein.

Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierung
Abo-Kunden im Theater, Stammgäste im Restaurant, jahrelange Vereinsmitgliedschaften: Das Produkt wird günstiger, je länger die Kundenbeziehung andauert.

Preisbündelung
Hier werden verschiedene Produkte zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist als der Einzelkauf dieser Produkte. . Beispiel: Sparmenüs in Schnellrestaurants

Rabatte
Rabatte werden öfter als "echte" Preissenkungen eingesetzt. Rabatte können zeitlich begrenzt werden. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti, Boni und Leistungsrabatte.

Mustertext: Preisstrategie
Unser Produkt wird eher hochpreisig angeboten, nach dem Motto: Die sehr gute Qualität rechtfertigt einen hohen Preis. Die Hochpreisstrategie passt zu unserer Zielgruppe.. Wir bieten dem Kunden durch unser Prämienangebot einen Zusatznutzen: Er bekommt alle Leistungen aus einer Hand. Rabatte werden angeboten, falls mehrere Dienstleistungen in Anspruch genommen werden. Eröffnungsangebote sind in Form von Gutscheinen vorgesehen und einkalkuliert.