Kommunikationspolitik (Außenauftritt)

Public Relations (PR)-Methoden werden eingesetzt, um das positive Image eines Unternehmens oder einer Marke dauerhaft zu festigen und die Sympathiewerte zu erhöhen. Ein wesentlicher PR-Bestandteil ist die Pressearbeit. Sie informiert die Öffentlichkeit mit Pressemitteilungen über neueste Entwicklungen in ihrer Firma. Sie sollten Ihrem Unternehmen außerdem von Beginn an durch einen einheitlichen Gesamtauftritt ein eigenes Gesicht geben. Das bedeutet: Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte und Website sollten immer das gleiche und wieder erkennbare Erscheinungsbild haben (Corporate Design).

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wie stellt sich mein Unternehmen nach außen dar?
  • Wie werden Produkt und Kundennutzen kommuniziert?
  • Welchen Eindruck soll mein Unternehmen erwecken und wie erreiche ich das?
  • Welche Maßnahmen sind für die Image-Pflege des Unternehmens geplant?

Public Relation

Neben Werbemaßnahmen sollten Sie die Möglichkeiten verschiedener Public Relations -Maßnahmen prüfen. “Tue Gutes und rede darüber”: Dieser Ausspruch von Erich Kästner ist für Unternehmen von besonderer Bedeutung. Pressearbeit, Broschüren, Events: Wer über seine Vorzüge und Erfolge informiert, etabliert in der öffentlichen Wahrnehmung einen hohen Bekanntheitsgrad sowie ein positives Image des Unternehmens (Awareness).

Die Bedeutung von Public Relations ist nicht zu unterschätzen. Deshalb gilt: Kommunikation ist Chefsache. Es reicht nicht, wenn sie nebenbei erledigt wird. Einige Unternehmen stellen schon nach zwei, drei Jahren am Markt eine/n Mitarbeiter/in eigens für die Außenwirkung ab. Auch kleine Unternehmen sollten mindestens zwei bis drei Prozent des Umsatzes (in der Startphase etwas mehr) in PR investieren. Auch für weniger betuchte Existenzgründer/innen gibt es originelle Wege, z. B. ein Eintrag in Branchenführern, ein Tag der offenen Tür oder ein E-Mail-Newsletter.

Corporate Design

Sie sollten Ihrem Unternehmen von Beginn an ein eigenes Gesicht geben. Dazu zählt vor allem der einheitliche Gesamtauftritt: (Corporate Design). . Auch Logo, Typographie, Produkt- und Grafik-Design, Bilder, Messestand und Kleidung der Mitarbeiter sollten einheitlich auf Ihr Corporate Design abgestimmt sein. Dies erzeugt beim Beobachter eine hohe Aufmerksamkeit und wird in Verbindung gebracht mit Eigenständigkeit, Langlebigkeit, Ästhetik und Modernität. Es lohnt sich, für Texte und grafische Gestaltung (z. B. für Imagebroschüren) Profis zu verpflichten, „hausgemacht“ sieht meist auch danach aus.

Die Website

Zu empfehlen ist eine eigene Website. Oft ist sie die erste Anlaufstelle für potenzielle Kunden – sozusagen Ihre digitale Visitenkarte. Bei der Konzeption der Site gelten gewisse Regeln: Sie muss auf den ersten Blick vermitteln, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten. Stellen Sie also kurz und unkompliziert dar, was Sie zu bieten haben. Auch grafisch sollte die Seite Ihrem Image entsprechen. Bilder, Grafiken, Flash-Animationen: Achten Sie darauf, dass Ihre Seite nicht unnötig überladen wird. Denn jedes Gimmick verlängert die Ladezeiten und stellt so die Geduld Ihrer Kunden unnötig auf die Probe. Als Faustregel gilt: Die Ladezeit darf nicht länger als 10 Sekunden betragen. Die Homepage ist nicht nur Anlaufstelle für (potenzielle) Kunden, sondern z. B. auch für Multiplikatoren wie Journalisten. Halten Sie deshalb Ihre Seite stets auf dem neuesten Stand. Achten Sie auf die korrekte Angabe von Namen, Telefonnummern, Veranstaltungsterminen, Mitarbeiterzahlen etc. Was Journalisten besonders freut: (Gratis-)Fotos in druckbarer Qualität zum Download.

Inzwischen gibt es für die Erstellung von Websites gute Vorlagen, mit denen Sie ansprechende Internetauftritte erzeugen können. Die Kosten lassen sich so im Rahmen halten. Grundsätzlich sollten Sie darauf achten, dass Ihre Website auf allen mobilen Endgeräten genauso gut funktioniert wie am PC.

Sponsoring

Konzerte, Kunstausstellungen, Sportveranstaltungen: Auch als Sponsor von Veranstaltungen lässt sich der Name Ihres Unternehmens positiv in die Schlagzeilen bringen. So können Sie z. B. die Trikots des örtlichen Fußball-Clubs mit Werbung für Ihre Firma oder aber die Eintrittskarte für ein Kultur-Event in Ihrer Stadt mit Ihrem Logo-Aufdruck versehen. Als Botschafter/in einer “guten Sache”, etwa als Förderer von Umweltmaßnahmen oder Forschungsvorhaben, positionieren Sie sich im Markt als sozialverantwortliches Unternehmen – das ist auch unter PR-Gesichtspunkten meist nützlich. Schön, wenn die Sache einen regionalen Bezug hat. Beispiel: Sie haben einen Computershop und organisieren für Ihre Kunden eine Umtauschaktion „Alt gegen Neu“. Die Kunden kaufen neue PCs bei Ihnen, die alten installieren Sie in der örtlichen Grundschule und gewährleisten den Support.

Ein anderer wesentlicher PR-Bestandteil ist die Pressearbeit. Sie informiert über den Multiplikator Journalist die Öffentlichkeit meist durch Pressemitteilungen über neueste Entwicklungen in Ihrer Firma. Ihr Nutzen: Sie sind im Gespräch, etablieren so im Kopf der Leser/innen ein positives Bild Ihres Unternehmens und profitieren von der Glaubwürdigkeit des Mediums. Dabei gilt: Je innovativer und kundennutzwertorientierter eine Geschäftsidee, desto besser die Chance auf ein Presseecho. Auf der anderen Seite gilt: Fehlt das Alleinstellungsmerkmal, müssen Unternehmer/innen bei der Pressearbeit einen anderen Fokus setzen. Denkbare Anlässe für eine Nachricht sind dann z. B. eine Messeteilnahme, eine gute Platzierung beim Gründerwettbewerb, ein gewonnener Großkunde, soziales Engagement oder neu geschaffene Arbeitsplätze. Was gibt’s Neues aus dem Unternehmen? Gerade lokale Anzeigenblätter sind für redaktionellen Input oft dankbar. Sie sollten aber auch vor großen Namen nicht zurückschrecken. Es gibt durchaus realistische Chancen, auch in überregionalen Medien vorzukommen. Wichtig ist nur, dass die verfasste Pressemitteilung einige formale Grundregeln berücksichtigt.

Die wichtigsten Regeln beim Verfassen einer Pressemitteilung sind:

  • Die Nachricht muss einen Neuigkeitswert haben.
  • Formulieren Sie kurz und prägnant (maximal zwei Seiten und Zwischenüberschriften einfügen).
  • Formulieren Sie verständlich: Keine Fremdwörter und Abkürzungen benutzen.
  • Nicht zu werblich schreiben (keine Superlative oder abgegriffene Floskeln wie „innovative Produkte“, „maßgeschneiderte Lösung“ oder „Kundenorientierung“).
  • Die Daten müssen zuverlässig und wahrheitsgetreu sein.
  • Bewahren Sie den Meldungscharakter: Keine langen Reportagen oder einen journalistischen Einstieg anbieten. Redakteure wollen diese Sachen in aller Regel selbst gestalten. Nützlich: Wörtliche Zitate vom Chef (also Ihnen) oder einem/einer Experten/in.
  • Beigefügte Fotos sollten digital (hochauflösend, 300 dpi) angeboten werden.
  • Für Rückfragen nicht vergessen: Immer einen/eine kompetente/n Ansprechpartner/in mit Telefonnummer/E-Mailangeben.
  • Vermeiden Sie den Versand der Presseinformation im E-Mail-Anhang. Firewalls könnten Ihre E-Mail rausfischen. Kopieren Sie daher den Meldungstext in die E-Mail. Häufig wird „Presseinformation“ oder „Pressemeldung“ dem Text vorangestellt.

Journalistenpflege

Ob Print, Rundfunk, Fernsehen oder Internet – bei der Kontaktaufnahme mit Journalisten/innen gilt: Immer direkt die/den zuständige/n Redakteur/in im entsprechenden Ressort ansprechen. Es macht keinen Sinn, Ihre Pressemitteilung an den Chefredakteur des SPIEGEL zu schicken.

Tipp: Erstellen Sie einen personalisierten Presseverteiler mit den zuständigen Ansprechpartnern. Vergessen Sie dabei die freien Journalisten nicht, die oft hoch spezialisiert sind. Nach dem Versand ist ein Nachhaken zu empfehlen („Haben Sie die Nachricht erhalten?“). Wenn Journalisten von den Geschäftsführern/innen noch ein Statement wünschen: Schnell antworten und nicht warten lassen. Journalisten haben in der Regel wenig Geduld.

Mustertext: Kommunikationspolitik (Außenauftritt)
Wir geben uns das Image eines jungen, “frischen” Unternehmens, das sich von seinen Mitbewerbern durch sehr gute Qualität und durch die Leistung aus einer Hand absetzt. Der Außenauftritt ist modern und innovativ. Dies zeigt sich z.B. durch die umfassende Einbeziehung des Internets. Trotzdem wollen wir nicht unpersönlich wirken, sondern unsere Kunden durch eine persönliche Note immer wieder überraschen.