Akquisition

Akquisition ist definiert als aktive Gewinnung von Neukunden oder neuen Aufträgen. Verstehen Sie dies vor allem als kontinuierlichen Arbeitsprozess, der durch eine systematische Vorgehensweise zum Erfolg führt. Glück und bestimmte Persönlichkeitsmerkmalen sind dafür nicht entscheidend.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wie werden Kunden kontaktiert?
  • Welche Erfahrungen habe ich bisher in der Kundenakquise gemacht?
  • Was hat bisher geklappt?
  • Welche Kunden sollen angesprochen werden?
  • Was ist das Besondere des Produkts und wie bringe ich das meiner Kundschaft am besten nahe?
  • Wie viele Verkäufe brauche ich im Monat für meinen Zielumsatz?
  • Wie viele mögliche Kunden muss ich im Durchschnitt kontaktieren für einen Verkauf und wie viele sind das am Tag?
  • Wie viel Zeit muss ich mir dafür nehmen?

Produkt

Damit der Kunde nicht zur Konkurrenz geht, muss er eindeutig erkennen, was das Besondere an Ihrem Produkt/Ihrer Leistung ist.

Stellen Sie die Eigenschaften heraus, die Sie von den Angeboten der Mitbewerber/innen unterscheiden. Diese so genannten „Alleinstellungsmerkmale“ müssen systematisch und sehr konkret erfasst werden. Dies steht daher am Anfang jeder Unternehmung.

Was biete ich eigentlich genau an und was nutzt das meinen Kunden? Die Antwort sollte nicht mehr als 1-2 Sätze umfassen. Achten Sie hierbei auf die Sprache und eine möglichst exakte Formulierung. Dann überprüfen Sie, ob Sie den Eindruck haben, dass diese Beschreibung für Außenstehende verständlich ist und Sie aufgrund dieser Definition gern mit sich selbst zusammenarbeiten würden.

Beispiel: "Ich verkaufe Kaffee und Brötchen an der Bushaltestelle. Meine Kunden ersparen sich den Weg zum Bäcker und überbrücken auch noch die Wartezeit auf den Bus." Oder auch: "Design, Grafik und Druck aus einer Hand zum Festpreis - das spart Ihnen Zeit, Nerven und Geld."

Zielgruppe

Je genauer eine Zielgruppe gefasst wird, desto besser lässt sich eine Leistung für diese Zielgruppe optimieren.

Wer hier unpräzise bleibt, riskiert, dass sich am Ende niemand durch die Geschäftsidee angesprochen fühlt, weil es für jeden ein bisschen passt und für niemanden richtig. Eine konkrete Zielgruppenbestimmung ist somit die Voraussetzung für die Akquisition.

Stellen Sie sich diese zusätzlichen Fragen:

  • Wer will mein Produkt/meine Dienstleistung überhaupt haben?
  • Welche Eigenschaften kennzeichnen diese Kunden?
  • Mit welchen Kunden möchte ich selbst gern zu tun haben?

Definieren Sie Ihre Zielkunden möglichst konkret. Ziel dieses Schrittes ist der spätere Aufbau einer Adressdatenbank potenzieller Wunsch- bzw. Idealkunden, die einen hohen Nutzen aus Ihrem Angebot ziehen können und mit denen auch Sie zusammenarbeiten möchten.

Tipp: Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Kriterien an Ihren Kunden für Sie wichtig sind und nehmen Sie diese als Grundlage für die Beschreibung Ihres Wunschkunden.

Beispiel: Meine Zielkunden als Kommunikationsdienstleister: Kleinunternehmer/innen mit wenig Zeit und Geld, die aber wissen, dass sie bei ihrem Außenauftritt Schwächen haben.

Adressen

Ausgehend vom Idealkunden wird nun eine Liste mit konkreten Adressen erstellt.

Die Beschreibung Ihres Zielkunden erleichtert Ihnen die gezielte Adresssuche erheblich. Zwar lassen sich aus allgemein zur Verfügung stehenden Adressquellen längst nicht alle Kriterien ableiten, die für Sie wichtig sind. Doch liefern Branchenbücher, Fachmessen oder Adress-Verlage Ansätze zum Aufbau der eigenen Kunden-Datenbank. Legen Sie dabei die für Sie wichtigen Kriterien fest.

Weitere Adressquellen sind Zeitungen, Fachpublikationen, Fachverlage (z.B. Hoppenstedt, Creditreform, Dun & Bradstreet). Letztere sind oft auch online nutzbar, aber allesamt kostenpflichtig.

Tipp: Beim Fachverlag "Wer liefert was?" sind die Firmennamen über die Suche nach Produkten/Dienstleistungen in 13 europäischen Ländern auch im Internet recherchierbar (www.wlw.de).

Achten Sie zwingend auf die Datenschutzbestimmungen. Vor allem durch Inkrafttreten der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) haben sich die Anforderungen an die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung von Personendaten verschärft.

Ansprechpartner

An erster Stelle steht die Suche nach dem/der richtigen Ansprechpartner/in. Diese finden Sie durch Vorab-Telefonate mit der Unternehmenszentrale (falls nicht vorhanden, dann mit der jeweiligen Person, die Sie erreichen).

Sie suchen die Person im Unternehmen, die

  • über die (finanziellen) Mittel verfügt, Ihnen einen Auftrag zu erteilen,
  • die Autorität bzw. die Verantwortung für eine Auftragserteilung besitzt und zudem
  • den Wert Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung und somit die Notwendigkeit für das eigene Unternehmen einschätzen kann.

Tipp: Vermeiden Sie möglichst, Zeit und Mühe in ein Gespräch mit jemandem zu investieren, der gar nicht die Mittel oder die Position hat, Ihnen einen Auftrag zu erteilen!

Kontaktaufnahme

Die professionelle Kontaktaufnahme ist ein wichtiger Faktor beim Verkaufsprozess. Bereiten Sie diese gezielt vor und agieren Sie nicht nach dem „Gießkannenprinzip“.

Haben Sie den/die richtige/n Ansprechpartner/in ermittelt, bestehen mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme:

  • Brief/E-Mail schreiben und auf Antwort warten: Die Erfolgswahrscheinlichkeit für einen persönlichen Kontakt beträgt allerdings weit weniger als ein Prozent.
  • Um die Aussichten zu verbessern, empfiehlt es sich, telefonisch oder persönlich nachzuhaken. Der persönliche Besuch bietet sich vor allem dann an, wenn er innerhalb Ihrer Tourenplanung "nebenbei" erledigt werden kann. Stellt er jedoch einen nicht unerheblichen zusätzlichen Aufwand dar, ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten der Telefonanruf vorzuziehen.

Am besten kombinieren Sie mehrere Wege mit einander, um die Erfolgsaussichten zu steigern.

Beispiel: Sie reißen in einem kurzen Schreiben ein vermutetes Problem Ihres/Ihrer Ansprechpartners/in an und kündigen an, ihn wenige Tage später zu diesem Thema anzurufen.

Definieren Sie eine genaue Anzahl an Wunschkunden, pflegen Sie diese mit wiederkehrenden Anrufen, periodischen Mailings (z.B. über Neuigkeiten in Markt, Branche, persönliche Jubiläen oder einfach mit guten Wünschen), Einladungen zu Hausmessen, Symposien oder auch mit sporadischen Besuchen. Dokumentieren Sie akribisch alle Kontaktemit Ihren Kunden.

Tipp: Bei „gut gepflegten“ Kunden sind Sie nahe genug an deren alltäglichen Aufgaben und Nöten, um im Fall der Fälle ein passgenaues Angebot machen zu können. Dies werden die Kunden dann kaum ablehnen. Je mehr solcher Kunden Sie pflegen, desto stabiler laufen Ihre Geschäfte, auch wenn jeder einzelne Kunde Sie vielleicht nur sporadisch beauftragt.

Informationen

Besonders zu Beginn gilt es, die Beziehung zum Kunden herzustellen, sich also für seine Belange zu interessieren und auch herauszufinden, ob er zu Ihnen passt.

In weiten Teilen des Kundengespräches stehen nicht so sehr der Verkaufsprozess oder Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung im Vordergrund.

Beispiel:

1. Identifikation des Ansprechpartners

Wer ist zuständig für...?

Wer entscheidet...?

Wann ist diese Person ansprechbar?

2. Gesprächsleitfaden

„Guten Tag, Fa. (Name), wir sind ein ... und haben uns zur Aufgabe gemacht ... Wir senden Ihnen regelmäßig Informationen zu unseren Dienstleistungen zu. Heute melde ich mich bei Ihnen, inwieweit meine Produkte für Sie von Interesse sind...“

Antwort abwarten...

usw.


Bisher führen Sie dieses Telefonat ausschließlich um herauszufinden, ob Sie den/die richtige/n Ansprechpartner/in zur richtigen Zeit erwischt haben. Erfragen Sie also geschickt, ob Ihr/Ihre Ansprechpartner/in Kriterien Ihres Wunschkunden erfüllt und ob der Zeitpunkt zur Entscheidung der richtige ist.

Zur Kontrolle jedes Kundengespräches überprüfen Sie, ob Sie neue Fakten und Meinungen erfahren haben. Wenn Sie nach dem Gespräch nicht mehr wissen als vorher, haben Sie Ihren Kunden wahrscheinlich überfahren (i.d.R. indem Sie zu viel vom eigenen Produkt/der eigenen Dienstleistung geredet haben).

Stellen Sie während eines Telefonats fest, dass Sie den/die richtige/n Ansprechpartner/in zur richtigen Zeit erwischt haben und er/sie Interesse an weiter gehenden Informationen signalisiert, nutzen Sie dies zur Vereinbarung eines persönlichen Termins. Dies ist ein großer Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss einer Akquisition. Auch wenn er nicht unmittelbar zu einem Auftrag führt, dann aber möglicherweise in der Zukunft, denn Sie kennen jetzt die Sorgen und Bedarfe dieses Kunden und können den Kontakt weiter pflegen, um im Bedarfsfall treffsichere Angebote zu machen.

Tipp: Um sich selbst die Akquisitionstätigkeit zu erleichtern, arbeiten Sie am besten in Zeitblöcken. Nehmen Sie sich regelmäßig Zeit und Raum bzw. schaffen Sie sich die Rahmenbedingungen, die Ihnen die Akquisitionen leichter von der Hand gehen lassen.

Einwände

Bei der Akquisition sind Absagen zahlenmäßig der Normalfall. Oft sind sie jedoch nicht so absolut, wie es zunächst den Anschein hat.

Sie haben alles richtig gemacht, sich gut gelaunt hinters Telefon geklemmt und Ihren Kunden professionell angesprochen, seine Antwort ist jedoch: „Wir haben schon einen Lieferanten.“ Oder: „Sie sind schon der/die fünfte Anrufer/in und wir haben kein Interesse an ihrem Produkt.“

Was nun?

Vielleicht war nur der Zeitpunkt ungünstig und der Kunde schätzt Ihr Angebot grundsätzlich, sodass er vielleicht beim nächsten Mal Ihnen den Zuschlag gibt. Um hierzu die nötigen Hintergrundinformationen zu bekommen, ist es nötig, das Gespräch auch nach einem „Nein“ möglichst fortzusetzen. Zu diesem Zweck gibt es verschiedene Gesprächstechniken, die man erlernen kann.

Oft hilft schon die Gesprächstechnik „Quittung“. Sie reagieren auf einen Einwand mit einer „Quittung“ und anschließend mit einer „W-Frage“:

a) Eine „Quittung“ ist eine positive Reaktion auf den Einwand, die ein ungeschicktes „ja, aber“ vermeiden hilft.

Beispiel: Antwort des Kunden: "Wir haben schon einen Lieferanten."

Ihre Quittung: "Davon bin ich ausgegangen." Oder: "Vielen Dank für Ihre Offenheit." Oder: "Dann sind Sie ja in diesem Bereich bereits aktiv, das ist gut so."

b) „W-Fragen“, also Fragen, die mit Fragewörtern Wer? Wie? Was? Wann? Wo? Warum? beginnen, eignen sich, die Situation genauer zu hinterfragen.

Beispiel: "In welchem Umfang werden Sie beliefert?“ Oder: „Was ist Ihnen besonders wichtig bei Ihrer Lieferantenbeziehung?“ Oder: „Unter welchen Umständen können Sie sich vorstellen, Ihren Lieferanten zu wechseln?“

So haben Sie eine realistische Chance, mit Ihrem Gegenüber ins Gespräch zu kommen, etwas über seine Belange zu erfahren und herauszufinden, ob es sich für Sie wirklich um einen Wunschkunden handelt.

Tipp: Fast alltäglich in unserem Sprachgebrauch ist die Einwandbehandlung durch die „Ja, aber“-Technik, z.B.: „Ja, aber ich würde es trotzdem interessant für Sie finden, wenn Sie sich von unserer Leistungsfähigkeit überzeugen könnten.“

Falsch ist sie trotzdem, denn sie setzt den/die Gesprächspartner/in unter Druck (Entscheidung, Rechtfertigung), ist deshalb wenig hilfreich und sollte vermieden werden.

Nachfassen

Eine wesentliche Aufgabe des Anbieters ist es, einen aktiven Dialog mit den Kunden zu pflegen. Abwarten führt nicht zum Erfolg.

Der wiederholte Kontakt, möglichst auf verschiedenen Kommunikationswegen, verstärkt den Wiedererkennungswert. Außerdem erfahren Sie jedes Mal etwas über Ihre Kunden und es erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihren Kunden einmal in einer Situation antreffen, in der er Ihr Angebot gut gebrauchen kann. Umgekehrt sollten Sie sich nichts daraus machen, wenn Ihr Angebot nicht angenommen wird – statistisch ist das der Normalfall und der Erfolg die Ausnahme. Ihr Erfolg kommt ausschließlich über eine ausreichend hohe Anzahl von Versuchen zustande.

Beispiel: Um Ihnen einen Eindruck über den optimalen Umfang der Aktivitäten zu vermitteln, hier einige Zahlen an Hand eines realen Beispiels aus dem Dienstleistungsbereich:

Der auf hohem Niveau akquirierende Beispielunternehmer hat eine seit fünf Jahren gepflegte Kundendatenbank mit rund 250 Ansprechpartnern. Diese werden laufend kontaktiert:

  • 20-mal nimmt er täglich den Hörer in die Hand.
  • 4 bis 5 Mal kommt es daraus zu einem Gespräch.
  • Aus 10 Gesprächen macht er 1 Termin und erhält aus 4 Terminen 3 Aufträge á 2 Werktage
  • Er unterteilt sein Jahr in 120 Arbeitstage, für die er Aufträge akquirieren muss. Sein Wunsch und Ziel ist es, von diesen 60 Arbeitstage aus Bestands- und 60 Arbeitstage aus Neukunden abzudecken.

Dieses Beispiel sollte Ihnen den Druck vor dem einzelnen Gespräch nehmen. Sie sehen ja, dass das „Nein" eines Kunden in der Neukundenakquisition vollkommen normal und logisch ist und nicht persönlich genommen werden darf. Es gilt, den/die richtige/n Ansprechpartner/in zur richtigen Zeit zu erwischen – das ist reine Fleißarbeit.

Das Gewinnen neuer Kunden ist ein langwieriger Prozess, der daher nicht nach Belieben ausgesetzt und wieder aufgenommen werden kann. Die Akquisition muss ein fester Teil der laufenden Arbeit sein. Besonders wichtig ist also ein gutes Zeitmanagement, damit die Akquisition nicht vom Tagesgeschäft verdrängt wird, sondern neben ihm herläuft.

Merke: Die organisierte Neukundenakquisition aus dem Pool der Wunschkunden muss kontinuierlich durchgeführt werden, auch wenn bei guter Auftragslage die Kapazitäten hierfür nicht leicht freizusetzen sind.

Mustertext: Akquisition
Unsere Kunden werden, wie oben unter Punkt Werbung erläutert, angesprochen. Wir wollen unsere Werbebotschaft ganz auf den Mehrwert der Freizeitgewinnung lenken (z.B. Plakat: “gestresster Banker kommt in seine gemütlich aufgeräumte Wohnung, der Kühlschrank ist voll und im Kleiderschrank hängen saubere Hemden”). Die Bedürfnisse des gestressten Singles oder des kinderlosen Paares sollen dadurch geweckt werden.